El Cosmos Comunicacional Entre la Minería y las Comunidades
La minería es una actividad que registra importantes cifras económicas para los países que la desarrollan; pero, a la vez, no está exenta de conflictos en los contextos sociales donde se ejecutan sus proyectos. El caso de Chile, que produce casi un tercio del cobre en el mundo, de Perú -que sigue en la lista sobre este mineral- de Ecuador, Colombia, Brasil, y de otros países de América Latina donde existe esta actividad, las voces de líderes comunales junto a las de ONG ambientalistas y promotoras de pueblos originarios, y de asociaciones ideologizadas -incluso de burocracias estatales- muchas veces dificultan el paso a proyectos de exploración y de explotación. ¿Qué rol tiene la comunicación en todo ello?
Por: Gary Ayala Ochoa, Director de El Minuto Perú
La comunicación elaborada en forma exclusiva, episódica, analítica, presupuestada y cronologizada con objetivos y metas creadoras de valor corporativo -en manos de profesionales especializados- ha devenido en denominarse comunicación estratégica, un instrumento de carácter sistémico que revela la cultura organizacional de la empresa y la validación de sus directrices institucionales a través de sus buenas prácticas.
En las operaciones de una empresa minera se deben reflejar las políticas de Estado sobre el sector, la visión y misión de la compañía, el interés de desarrollo de la región donde se opera -y por supuesto- la necesidad de las comunidades inmediatas al área de ejecución de los proyectos donde existe una sociedad con particularidades históricas, medioambientales y sociales que la antropología, la sociología y la ciencia de la comunicación humana permiten conocerlas mejor. Un error frecuente es medir preponderantemente las operaciones mineras tan solo desde el punto de vista tecnológico, jurídico y de mercado.
La Atomización de los Públicos
En la identificación de los públicos, a los cuales debe llegar el mensaje claro y eficaz para lograr los objetivos planteados, se hace necesaria la atomización de ellos. Solo de esa manera se podrá comprender las motivaciones, intereses aparentes y reales, así como sus reacciones en una determinada coyuntura, o ante un programa de la compañía.
Es muy cierto que la comunicación con los públicos internos y externos puede a veces convertirse en una relación híbrida ya que en prácticamente todos los casos los operarios de las empresas (público interno) son tomados como recursos humanos de las comunidades locales y éstos a su vez tienen lazos comunitarios y hasta familiares con dirigentes comunales y con proveedores de la zona de influencia (público externo).
Por ello, la convivencia social en las áreas de influencia de un proyecto establece condiciones permanentes de interacción donde la calidad de los vínculos dependerá mucho de las articulaciones comunicacionales que dinamice la empresa. La retroalimentación o feedback tendrá que horizontalizar el relacionamiento como una garantía de sostenibilidad. La presencia de expertos estrategas en sus escenarios se hace muy importante.
Los Medios
Existen diversas herramientas de comunicación que pueden variar su intensidad según el contexto. La visión estratégica sabe valorar el impacto que tiene una pizarra mural en la plaza central de una comunidad poblacional de 300 personas y el de un programa dominical en un medio Tier 1 de una metrópoli donde habitan diez millones de personas y que cobija a las sedes de los poderes del Estado.
Entre el objetivo del mensaje y el medio de comunicación tiene prioridad el público objetivo porque su reacción establecerá la línea que conducirá al desenvolvimiento de las operaciones.
De otro lado, el relacionamiento con los actores que personifican a los medios de comunicación influyentes -que pueden ser personas con capacidad de diálogo o difusión informativa vía WhatsApp dentro de un territorio-, emisoras locales, canales de TV por redes, impresos regionales y toda modalidad de traslado sin discriminación tecnológica, son el conjunto mediático necesario a considerar para su implementación estratégica.
Comunicación ¿Gasto o Inversión?
La disyuntiva entre gasto o inversión se puede comprender mejor cuando se focalizan los elementos existentes en el presupuesto: recursos humanos, monetización, extensión de la campaña, grado de impacto, medios utilizados y públicos objetivo.
La comunicación estratégica se orienta hacia la edificación social a largo plazo con un sistema donde el desarrollo se visibiliza gradualmente, de forma sostenida y segura. En este caso, los contenidos de los mensajes deben ser como la savia que nutre a la naturaleza y la presenta en su mejor performance paisajística. Una inversión de alta rentabilidad.
Auditoría Comunicacional
Las experiencias del sector minero en el continente, también determinan que las compañías implementen una auditoría de comunicación periódica e integral para identificar vacíos y disfunciones comunicacionales en las áreas donde sea necesario replantear contenidos de mensajes, utilizar nuevos canales, readiestrar o cambiar voceros, evaluar los asuntos públicos, establecer alianzas y organizar modalidades de interacción personal y cultural para fortalecer el relacionamiento con el universo de stakeholders.
Estudios del año 2024 del Foro Económico Mundial, informan que la comunicación y la empatía son dimensiones de alto valor en la era de la inteligencia artificial (IA), que la inteligencia humana no puede ser superada por la máquina para una conexión auténtica. Surge así el Prompt engineering: el comunicador que enlaza IA con las personas. A propósito, la comunicación interpersonal -cuando es utilizada apropiadamente- puede constituir la modalidad que brinda más oportunidades para la empatía; fundamentalmente, cuando se sustenta en la ética.
